امروز: چهارشنبه 4 مهر 1397
دسته بندی محصولات
بخش همکاران
بلوک کد اختصاصی

نقش تبلیغات و بازاریابی در فروش كالا و یا جلب مشتری

نقش تبلیغات و بازاریابی در فروش كالا و یا جلب مشتری دسته: بازاریابی و امور مالی
بازدید: 2 بار
فرمت فایل: doc
حجم فایل: 30 کیلوبایت
تعداد صفحات فایل: 56

تبلیغات برای فیلم های سینمایی در ایران هنوز از الگوهای چند دهه پیش پیروی می كند پاییز گذشته، وقتی برای نخستین نمایش جنان “ارباب حلقه ها 3 بازگشت پادشگاه ” در نیوزلند،‌ هواپیمایی منقش به تصایر این فیلم به عنوان یك حربه تبلیغاتی نو به پرواز درآمد، چیزی جز افسوس برای طولانی تر شدن فاصله میان ایده های تبلیغاتی سینمای روز جهان با آنچه در ایران با ای

قیمت فایل فقط 15,000 تومان

خرید

شیوه های بازاریابی برای فیلم «مارمولك»

معجزه تبلیغات حداقل!

تبلیغات برای فیلم های سینمایی در ایران هنوز از الگوهای چند دهه پیش پیروی
می كند. پاییز گذشته، وقتی برای نخستین نمایش جنان “ارباب حلقه ها 3 : بازگشت پادشگاه ” در نیوزلند،‌ هواپیمایی منقش به تصایر این فیلم به عنوان یك حربه تبلیغاتی نو به پرواز درآمد، چیزی جز افسوس برای طولانی تر شدن فاصله میان ایده های تبلیغاتی سینمای روز جهان با آنچه در ایران با این عنوان خوانده می شود، بر جای نماند. با این مقدمه كوتاه، می توان گفت اطلاع رسانی و تبلیغ فیلم های سینمایی معمولا از مرحله تدارك تولید آغاز می شود و تا اكران عمومی ادامه دارد. اولین مواد تبلیغی، عكس های تست گریم پیش از آغاز فیلمبرداری و سپس عكس هایی از صحنه و پشت صحنه فیلم فیلم ها هستند. به اضافه، فهرستی از عوامل ساخت فیلم و خلاصه داستانی - معمولا چند جمله ای كه خط داستانی فیلم را شرح می دهد در مطبوعات منتشر می شود.

اما وقتی اولین مواد تبلیغی مذكور برای فیلم “مارمولك” دیرتر از عرف در معرض دید قرار گرفت، می شد حدس زد “پرده پوشی و پرهیز از تبلیغ مستقیم “ ایده مورد نظر تهیه كننده فیلم خواهد بود. این حربه ای است كه طی دهه 1990 از دل نظام تولید استودیویی فیلم در آمریكا، “هالیوود”، برآمد و هدف از اجرای آن ایجاد كنجكاوی حداكثر نزد مخاطبان، رساندن آن به یك نقطه اوج و سپس برداشتن فیلترهای اطلاعاتی در زمان مناسب برای ایجاد یك موج عظیم تبلیغاتی بوده است. این شیوه هر چند به شكل گسترده در هالیوود اعمال نمی شود، ولی طی سالهای اخیر در ایران باب شده است. ضمن آن كه انتقال اطلاعات نادرست یا ناكافی درباره مضمون و فضای فیلم برای ایجاد شوك به مخاطبان هنگام نمایش چاشنی آن می شود. این از معدود ایده های تبلیغ روانی است كه سینمای ایران همسو با تحولات جهانی از آن بهره می برد. درباره “مارمولك” هم این حربه به كار رفت. تا زمان نخستین نمایش فیلم در جشنواره فیلم فجر (بهمن ماه 82) اطلاعاتی درباره فرورفتن شخصیت “رضا مارمولك“ (با بازی “پرویز پرستویی”) در كسوت یك رواحنی منتشر نشد و این اتفاق در فیلم چنان شگفت آور بود كه پس از سالها در مقابل سینماهای جشنواره صف های طویل شكل گرفت و كار به اختصاص سانسهای فوق العاده رسی. هوشمندی “منوچهر محمدی” (تهیه كننده و پخش كننده فیلم) آن بود كه اكران نوروزی را برای “مارمولك” در نظر گرفت تا از موج روانی جامعه كه بواسطه انتقال شفاهی و كتبی مضمون فیلم شكل گرفته بود،‌بهره گیرد، اتفاقی كه در سال 1381 برای فیلم “من ،‌ترانه 15 سال دارم” افتاد و علی رغم بی بهره بودن از جذابیب های ظاهری مانند ستاره های مشهور و داستان عامه پسند، این فیلم یه یكی از پرفروش ترین های سال تبدیل شد. در فاصله تقریباً یك ماهه بین پایان جشنواره تا زمان مقرر آغاز اكران، تبلیغ فیزیكی چندانی برای فیلم انجام نشد. نه از آگهی های مطبوعاتی چندانی اثری بود، نه از تبلیغ محیطی مثل بیلبوردها و پانل های تبلیغاتی. در عوض، انتخاب شعار “نوروز جایی نروید ... “مارمولك” می آید كه بر معدود آگهی ها و بیلبوردها، با قید امری موجود در خود،‌كنجكاوی مخاطبانی را برانگیخت كه در جریان موج روانی پس از جشنواره قرار نگرفته بودند. با نزدیك شدن زمان اكران ، پخش آنونس های فیلم در سینماها نیز آغاز شد و البته كمتر كسی انتظار داشت فیلمی با موضوع فرورفتن یك سارق در كسوت روحانیت از امكان پخش تیزرهای تلویزیونی بهره مند شود.

بنابراین تهیه كننده فیلم با بهره گیری حداكثر از تبلیغات روانی و حداقل از تبلیغات مستقیم معمول (رسانه ای و محیطی) و با اطمینان از جذابیت شگفت انگیز داستان به استقبال اكران فیلم رفت. جالب است كه پوسترها و پلاكاردهای تبلیغاتی فیلم هم به انتقال نادرست اطلاعات ادامه دادند؛ تصویری از “پرویز پرستویی؛ با گریمی متفاوت از آنچه در اكثر دقایق فیلم می بینیم، در كنار دیواری،‌به رنگ آبی كه سایه یك “مارمولك” بر آن نقشه بسته است، هیچ نشانی از جابه جایی شمایل او از یك دزد سابقه دار به یك رواحنی محبوب نداشت. این حركت، احتمالاً برای جلوگیری از بروز تبلیغات فرامتنی و ثانویه نیز صورت گرفت، چیزی كه در نهایت بروز كرد و به تأخیر در نمایش فیلم انجامید.

یك روز پیش از آغاز اكران “مارمولك” در تهران به توصیه یا دستور نهادی نامعلوم، نمایش فیلم متوقف شد و هر چند این اتفاق با ایام نوروز و تعطیل نشریان همزمان بود، ولی در میان مردم بازتاب وسیعی یافت. حتی چند شبكه ماهواره ای فارسی زبان خبرها و تحلیل هایی - اغلب نادرست - درباره این موضوع به روی آنتن فرستادند و پس از تعطیلات هم نشریات به استقبال این اتفاق رفتند. “مارمولك” ، به هر دلیل، پس از پایان ماه صفر و از دوم اردیبهشت در حالی به نمایش درآمد كه به دلیل فضای روانی مضاعف ایجاد شده، بسیاری از تماشاگران بلیت ها را پیش خرید كرده بودند. این اتفاق كم سابقه این بار باعث شد در هفته اول نمایش، بلیتی در گیشه تعدادی از سینماها در سانس های صبح و بعدازظهر باقی نماند و فروش فیلم در 5 روز نخست به 150 میلیون تومان برسد. همزمان با اكران عمومی فیلم،‌سایت اختصاصی آن هم آغاز به كار كرد تا كاربران به اطلاعات دلخواه درباره فیلم دسترسی داشته باشند. شاید این جملات “منوچهر محمدی” ،‌تهیه كننده فیلم در پاسخ به این سؤال كه چرا “مارمولك” تبلیغات تلویزیونی ندارد، گویای همه چیز باشد: “خودمان درخواست ندادیم، یعنی فیلم را با حداقل تبلیغات،‌اكران كردیم.

سه سال پس از معرفی باستان “باریلا” Barilla به بازار آمریكا در سال 1996 ، این برند به پاستای شماره یك این كشور تبدیل شد.

این دستاورد با در نظر گرفتن رقابت تنگاتنگ بازار پاستا و ماكارانی آمریكا چیز بدی نیست: San Giorgia, Muellers, Ronzoni  و American Beauty پیشتاز پیشین بازار پاستا Ronzoni بود كه به شركت Hershey Foods تعلق داشت. این شركت به رغم ماشین بازاریابی رعب انگیزش حریف “باریلا” نشد. می توان راز موفقیت این پاستا را در تیزرهای 30 ثانیه ای تلویزیونی اش یافت:‌یك زن آمركیایی به یك غریبه ایتالیایی نگاه می كند كه برایش پاستا “باریلا” سرو می كند و در پس زمینه، آواز “آندری بوچلی“ Andrea Bocelli شنیده می شود.

امروزه “باریكا” 17 درصد بازار پاستای خشك آمریكا را در چنگ دارد كه بیش از دوبرابر سهم بازار رقیبش Ronzoni (هفت درصد) است. اكثر آگهی های تلویزیونی می كوشند به منظور ایجاد وفاداری مصرف كنندگان نسبت به محصول،‌با آنها ارتباط صمیمی برقرار كنند.

در نتیجه در اكثر تیزرهای تبلیغاتی نوعی احساس “گرمی و صمیمیت” حس می شود كه هدفش دلباخته كردن مصرف كننده به برند مورد نظر است. این رویكرد هیچ ایرادی ندارد، به شرط آن كه یك عنصر دیگر بیافزایید:‌اعتبار! اعتبار “باریلا” در چیست؟ آن راز در تیزر و روی بسته هایش فاش شده است: پاستای درجه یك ایتالیا!

اگر اعتبار را از تیزر حذف كنید، آنچه باقی می ماند صرفاً تصاویری زیبا، دلفریب و رمانتیك است. اكثر تبلیغات، بخصوص تبلیغات تلویزیونی همین گونه است. سی ثانیه پرهزینه برای ارائه یك پیشنهاد به بیننده تباه می شود، بدون آن كه با ذكر اعتبار برند از مصرف كننده بخواهد این پیشنهاد را جدی بگیرد. آگهی دهندگان اغلب علت و معلول را اشتباه می گیرند. مسلماً هر آگهی دهنده می خواهد كه مصرف كننده شیفته برندش شود و می خواهد ارجحیت و وفاداری برند و سایر خصوصات آبكی دیگر ایجاد كند. این معلولی است كه آگهی دهنده می خواهد پدید آورد، اما علت چیست؟

آنچه عامل ایجاد معلول مورد نظر می شود؛ اشكال اعتبار برند است.

در مورد باریلا. مصرف كنندگان با دیدن آن تیزرها پیش خود فكر می كردند؛ لابد خوب است چون پاستای درجه یك ایتالیاست. نه این كه: لابد خوب است چون شركتش تیزر جالبی پخش كرد.

تقریباً پشت هر برند موفق، جنبه ای از اعتبار محصول و تولید كننده آن نهفته است: اولین برند در یك مقوله ( كوكاكولا (Coca Cola اولین برند در بخشی از مقوله (مرسدس بنز Benz- Mercedes و سایر اتومبیل های گرانقیمت )، نخستین برندی كه مدعی یك خصوصیت خاص شد ( وسایل نقلیه ولوو Volvo  و ایمنی )، نخستین برندی كه از سوی یك طرف ثالث متنفذ حمایت شد ( خمیر دندان كرست Crest و انجمن دندانپزشكی آمریكا) یا برندی پیشتاز در كشوری كه در یك مقوله شهره است (باریلا و ایتالیا).

اما پس از آن كه برندها شناخته می شوند، آگهی دهندگان شیفته خود می شوند و اعتبار محصولشان را كنار می گذارند و این اشتباه بزرگی است. اعتبار همان چیزی است كه برند را می سازد و همواره باید در تبلیغات و بازرایابی برند ایفای نقش كند.

چه چیزی برند فدرال اكسپرس Express Federal را جان بخشید؟ این شعار: آنگاه كه مطلقاً و حتماً لازم است چیزی شبانه به دستان برشد. در واقع فدرال اكسپرس اولین پیك مرسولات بود كه خدمات شبانه را ارائه كرد. اكنون وقتی كسی می گوید این بسته را با فدرال اكسپرس به لس آنجلس بفرستید؛ منظورش این است كه این بسته صبح فردا در لس آنجلس است. ولی همانند بسیاری از آگهی دهندگان دیگر. فدرال اكسپرس اعتبارش را از دست داده و دیگر اشاره ای به سرویس شابنه خود نمی كند؛ فقط فهرست بلندی از مضامین فاقد اعتبار ارائه می دهد:

The Worldontime , Fed Ex s Relax …it

تبلیغات فدرال اكسپرس باید چه بگوید؟ آنگاه كه مطلقاً و حتماً لازم است چیزی شبانه بدست تان برسد. این مایه اعتبار این شركت است[1].

حواس تان را جمع كنید! پاستای درجه یك ایتالیا شاید به سرنوشت آنگاه كه مطلقاً و حتماً لازم است چیزی شبانه بدست تان برسد دچار شود.

 - وسوسه الگانس

روند رو به رشد و توسعه در سیستم های بانكی دنیا، امروزه با سرعتی غیرقابل توصیف، متاثر از متغیرهای گوناگونی به پیش می رود. كاربرد فناوری های جدید و شیوه های مدرن تبلیغاتی و اطلاع رسانی بر سرعت مقوله توسعه خدمات بانكی افزوده است. تغییر و تحول در ساختار عملكردی و خدماتی بانك ها موجب شده كه این موسسات مالی به دنبال مشتری باشند، نه مشتری به دنبال بانك. از این رو سیستم های شناسایی نیازهای مشتری و اطلاع رسانی در بانك ها تبدیل به شریان هایی حیاتی برای بقا و دوام شده است و كارشناسان تبلیغات بانكی معتقدند اطلاع رسانی و تبلیغات در افزایش درآمدها، كاهش هزینه ها، معرفی خدمات و افزایش كارایی و بهره وری سازمانی بانك ها تاثیرات بسیاری داشته است.

مك كورمیك از كارشناسان تبلیغات بانكی اعتقاد دارد عملكرد مالی بازاریابی از ابزارهایی است كه می تواند رشد درآمدهای بانك را افزایش دهد. امروزه با توجه به رقابت بانك های دولتی و خصوصی در جذب سپرده گذاری؛ مقوله تبلیغات  و بازاریابی چهره نوینی به خود گرفته است.

مدیریان ناگزیرند در تعیین راهبردها و خظ مشی های بنگاه اقتصادی خود عوامل مهمی نظیر خواسته ها و نیازهای مشتریان و منافع جامعه در كوتاه مدت و بلند مدت را در نظر بگیرند. از این رو آشنایی و تجهیز به علم نوین بازاریابی از اهرم های پایه ای یك بنگاه اقتصادی، بالاخص بانك ها به شمار می رود.

در كشور ما طی سالیان اخیر روندی از تحول در عرصه تبلیغات و اطلاع رسانی بانكی مشاهده می شود. این روند هر چند كمتر متاثر از بررسی و تحقیقات بازریابی علمی است، لیكن نشانگر نظر داشت شناسایی نیازهای مشتریان و ترفندهای تبلیغاتی است.

نمود اصلی این تحول را می توان در تبلیغات اخیر سیستم بانكی مشاهده كرد. یكی بانك تجاری در اقدامی جالب و براساس بررسی های صورت گرفته دست به ابتكار نوینی زده است. این بانك اعلام كرده در بیست و چهارمین دوره قرعه كشی
حساب های قرض الحسنه یك دستگاه بنز الگانس به برنده اصلی این دوره
قرعه كشی ها اعطا خواهد كرد.

جذابیت و نوآوری نوع جایزه در قرعه كشی این بانك در واقع حاكی از شناسایی خواسته های اجتماعی است. یكی از مسئولان روابط عمومی بانك تجارت معتقد است: هر بانكی دارای استراتژی های خاصی در جذب سپرده های مردمی است. بانك تجارت نیز بر اساس تصمیمات مدیریت ارشد خود این جایزه را برای بیست و چهارمین دوره قرعه كشی حساب های قرض الحسنه در نظر گرفته است.

وی با اشاره به ابعاد اجتماعی و فرهنگی انتخاب این جایزه اظهار داشت: بعد فرهنگی از عمده ترین اهداف این بانك در اتخاذ چنین تصمیمی بوده است، چرا كه مردم ایران شایستگی و لیاقت آن را دارند كه صاحب گرانقیمت ترین و شیك ترین خودروی روز دنیا شوند.

وی می گوید: موفقیت این طرح در جذب سپرده های مردمی مثبت بوده، بطوری كه بر اساس آمارها و گزارش های شعب بانك، میزان جذب سپرده ها در طول این مدت افزایش یافته است.

انتخاب جایزه ای ویژه و منحصر به فرد در قرعه كشی حساب های قرض الحسنه بانك ها را باید از دو منظر نگریست: نخست اینكه استراتژی تبلیغاتی نوین و انتخاب این جایزه ویژه، تاثیر شایانی در جذب سپرده های مردم و رشد حساب های قرض الحسنه در این بانك دارد. توجه و علاقه عمومی به رشد درآمدی و پولدار شدن، منابع مالی شان را به سمتی می كشاند كه برایشان جذاب و در عین حال سودآورتر باشد. دوم اینكه این جایزه علاوه بر افزایش سطح توقعات عمومی، موجب اعتماد به نفس و افزایش روحیه عمومی مردم ایران می شود، مخصوصاً زمانی كه آگاه شوند مدرن ترین خودروی دنیا نیز می تواند ابزاری برای راحتی آنان باشد.

واسطه فروش بنز الگانس به ما می گوید:

چنانچه برنده بنز الگانس دارنده كمترین سپرده گذاری باشد می تواند بهترین تبلیغ برای این بانك به شمار رود و اعتماد مشتریان و انگیزه سپرده گذاری را افزایش دهد.

وی معتقد است كه جذب مشتریان سپرده گذار سایر بانك ها و كسب منابع و درآمد بیشتر و حفظ مشتریان، تنها از طریق انتقال اطمینان و اعتماد به مشتری امكان پذیر است.

وقتی راه های پیشرفت در جامعه ای به دلایل مختلف دارای پستی و بلندی های زیادی می شود و حتی به بن بست می خورد، وقتی  روحیه تنبلی گسترش می یابد، وقتی ارزش كاركردن و زحمت كشیدن هر روز كمتر جلوه می كند و هزاران دلایل دیگر، آن وقت این رویاها و خیالپردازی ها شایع می شود و جایزه چشمگیر یك بانك، جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد و الگانس وارد رویاهای مردم می شود[2].

قیمت فایل فقط 15,000 تومان

خرید

برچسب ها : نقش تبلیغات , شیوه های بازاریابی , معجزه تبلیغات حداقل

نظرات کاربران در مورد این کالا
تا کنون هیچ نظری درباره این کالا ثبت نگردیده است.
ارسال نظر